• 
• 

Подробности

Категория: Блог платформа

Опубликовано 12.11.2014 16:38

Автор: Leadership

Просмотров: 3122

Елена Воронина,
медиа-тренер
преподаватель кафедры «Международная журналистика» КРСУ

_____________________________________________________________________________

Продвигаем проект через СМИ: как заинтересовать журналистов?

Любая идея или проект мечтает «засветиться» в СМИ. Ведь СМИ это мостик между проектом и общественностью. Однако пишущую и снимающую братию еще нужно заинтересовать информацией о вашем проекте. Как же продвигать себя, свой проект в СМИ профессионально и без затрат?

Во- первых, нужно усвоить основные принципыработы со СМИ. Их немного, но они очень важны для налаживания коммуникации с журналистами.

 Быстрота. Уважайте сроки, определенные журналистами.

Когда пресса обращается к вам, воспринимайте это как экстренную ситуацию. Если вы отреагируете даже на несколько часов позже, может оказаться слишком поздно.

Если вы звоните журналисту, всегда спрашивайте, занят ли он. Если журналист занят и пытается закончить статью, определите время, когда можно перезвонить.

 Искренность. Будьте искренни и открыты.

Никогда не вводите журналиста в заблуждение. Если вы скажете неправду журналисту, это нанесет ущерб вашей репутации. Если вы не знаете ответа на вопрос, признайтесь в этом. Но, как можно, быстрее узнайте ответ и сообщите журналисту. Или познакомьте его с тем, кто знает ответ.

 Использование фактов. Используйте факты, статистику, наглядные (визуальные) материалы, личные истории.

Предоставляйте точную статистику. Но не забывайте переводить числа в нечто, что легко воспринимается и постарайтесь, чтобы сокращения и термины, используемые вами в вашем проекте, были понятны журналистам. Выберите кого-нибудь, кто не знаком с вашим вопросом, и проверьте, понятно ли ему, что вы говорите и о чем вы говорите.

 Доброжелательность. Будьте вежливы и доброжелательны.

Помните имена журналистов, читайте то, что они пишут, смотрите и слушайте, что они показывают и размещают в эфире, благодарите за то, что они уделяют вам время.

 Справедливость.

Относитесь к новостным изданиям справедливо и одинаково. Не надо ожидать, что ваша история взволнует их также как и вас. Ихзадачасообщитьисториюбеспристрастноивзвешенно.

Все гениальное – просто

Если хотите регулярно добиваться публикаций, готовьте интересные материалы. Если вы являетесь хорошим парнем или привлекательной девушкой, это вовсе не означает, что ради вас журналист готов написать все что угодно в любой момент по вашей просьбе.
Однажды кто-то спросил меня: какая разница, как появляются статьи в СМИ — за вознаграждение или нет. Важно, что информация попадает к читателям. На первый взгляд может показаться, что действительно с точки зрения результата разницы в подходах нет. Но дело в том, что одним из важнейших продуктов деятельности PR является ваша репутация, репутация организации, проекта, в котором вы работаете. А она возникает в процессе взаимодействия (т. е. множества информационных контактов) вами с аудиторией, в частности с журналистами. Запомните: не платите журналистам.
Когда коммуникация между вами и средством массой информации построена на деньгах, никакой дополнительной ценности не возникает, кроме расходов у одной стороны и доходов у другой. Такие отношения будут существовать ровно до тех пор, пока в них участвуют деньги. Их отсутствие сводит на нет любое сотрудничество. Уверена, что в таком случае вы обязательно проиграете.Я уже не касаюсь той стороны вопроса, которая регулируется законами о СМИ и о рекламе. Их вы сможете изучить самостоятельно или получить консультацию у юриста. Просто разграничивайте понятия информация, реклама, пропаганда и PR.
И запомните, что основа взаимодействия с журналистами — это новость.И во-вторых: не стоит обращаться в СМИ, если у вас нет информационного повода, нет новости!

Что является новостью?

Не обязательно какое-то открытие. Новость — это не только уникальная, новая информация, но и нетрадиционный взгляд на известные факты. Так что свежая трактовка известных событий тоже является новостью.

Как попасть на страницы газеты и в теле-, радиоэфир?

 

Чтобы быть опубликованной или попасть в эфир, любая информация, переданная вами в СМИ, должна соответствовать критериям «новости», а их в журналистике насчитывается около десяти.Мы не будем вас загружать журналистскими знаниями, а лишь остановимся на основных четырех критериях, которым должна соответствовать ваша информация. Ваша информация должна быть:
1) актуальна;
2) свежа: для телевидения, радио и информационного и интернет агентства – сегодняшняя, для газеты – не позже вчерашней, для журналов – с момента выхода последнего номера;
3) достоверна (лучше всего подтверждена документально);
4) интересна, а если получится и сенсационной. Если же новость «не тянет» на сенсацию, нужно попытаться подать ее по-другому, выискать хотя бы один-два момента, факта, высказывания и т.д.
Помните, что очень редко события отвечают всем новостным критериям. Однако, в информации должно присутствовать хотя бы четыре признака новости. И не забывайте, что «новость» имеет 5 составляющих:

«КТО?»
«ЧТО?»
«ГДЕ?»
«КОГДА?»
«ПОЧЕМУ?»

Иногда добавляется шестой элемент «КАК?».

Если хотите, чтобы в печатных СМИ появился нужный вам материал, напишите его сами!

Качество текста складывается из четырех составляющих: мысли, внятности, грамотности и корректности.

Дж.Янгер

Его, то есть материал, конечно, будут править и корректировать, но шансов, что при этом в материале сохранится заложенная вами идея, гораздо больше, чем, если его будет создавать человек, далекий от темы.

Один из теоретиков PR как то заметил: «Каждый, кто занимается написанием текстов, должен помнить, что написанное слово – это ваше лицо и лицо вашей организации. Слово, употребленное не к месту, безграмотно составленный текст любого сообщения, может погубить вас, ваш проект, вашу организацию, разрушить доверие общественности». РонТеппер, автор популярной в США книги «Как овладеть искусством письма», отмечает, что хорошие тексты, будь это текст пресс-релиза или текст информационного листа – это произведения искусства. А этому нужно учиться. Ну, а если вы не уверены в своих навыках, то доверьте эту работу по написанию статей и других материалов тому сотруднику в вашей организации, у которого это лучше получается. Вы и ваш проект только выиграет от этого! И кстати, это правило, но немного перефразировав, можно отнести, когда вы желаете использовать в своей работе по PR такую форму как пресс-конференцию. Что эта за форма коммуникации с прессой, можно почитать в интернете и других источниках, я лишь хочу отметить следующее: если у вас есть проблемы в произношении, с дикцией, вы чувствуете дискомфорт при публичном выступлении, но вы - руководитель проекта, организации, пожалуйста, откажитесь от лидирующей позиции на пресс-конференции. Доверьте выступление и ведение пресс-конференции другому сотруднику, или приглашенному эксперту, вашему партнеру. Второй очень важный момент, который нужно учитывать при проведении пресс-конференции это умение говорить кратко, по существу и не долго.

Как создается пресс-релиз

Пресс-релиз является самым распространенным, легким и доступным способом обращения к журналистам со своей информацией. В день в редакцию того или иного СМИ приходят десятки пресс-релизов, большую часть которых с натяжкой можно назвать таковыми. Поэтому для того, чтобы ваше сообщение привлекло внимание редактора или журналиста, оно должно быть грамотно оформленным, привлекательным, хорошо написанным и, что важнее всего, - иметь событие, интригу, конфликт.

Как любая газетная статья, пресс-релиз должен начинаться с самой важной информации, а затем можно перейти к деталям.

Пресс-релиз имеет свою структуру написания.

Заголовок
Чтобы захватить внимание журналиста, следует написать броский заголовок пресс-релиза. Можно добавить подзаголовок. Вообще-то придумать заголовок – дело не легкое. Опытные журналисты согласятся со мной, что работа над заголовком занимает много времени. У журналистов есть правило, гласящее о том, что не надо начинать работу над статьей с заголовка. Заголовок может прийти во время творческого процесса над статьей. Идеями для заголовков часто выступают цитаты или отдельная фраза из пресс-релиза.
Помните, что журналисты обычно не используют готовые заголовки. Дальнейшая структура пресс-релиза строится по принципу перевернутой пирамиды – самая
важная информация располагается верху, дополнительные факты даются ниже.

Абзац-атака (lead- лид) или «лидерский» абзац

Лид – это первый абзац, основанный на самых свежих фактах. Одно из правил журналистики говорит, что при подготовке любого материала нужно сосредоточиться на пяти основных вопросах: «Что?», «Кто?», «Где?», Когда?» и «Почему?». Таким образом, любой пресс-релиз должен начинаться с ответа на вопросы:

-Что происходит? О чем должна быть поставлена в известность пресса?
-Кто это делает? Кто является субъектом события? «Кто» может быть человеком, группой, событием или мероприятием.
-Где это происходит? Если это какое-то событие или мероприятие, где это должно произойти? Конкретно указать адрес, а при необходимости приложить карту, схему с указаниями. Желательно включить информацию, как можно добраться до места, как припарковать машину. Облегчите эту задачу журналистам, которых вы, ваш проект приглашает, насколько это возможно.
-Когда это происходит? Следует четко указать дату, день недели и точное время. Не допускается никаких приблизительных данных.
-Почему это происходит? Почему это столь важно? Пресс-релиз должен приковывать внимание. Будьте конкретны.

Запомните: «Что?», «Кто?», «Где?», «Когда?» не обязательно должны располагаться именно в этом порядке, однако ответы на эти вопросы должны содержаться в первом абзаце вашего пресс-релиза. Например, «Правозащитники – члены сети «Голос свободы» организуют акцию протеста у здания МВД во вторник утром 3 мая против нападений на журналистов». В некоторых случаях появляется ответ на шестой вопрос «Как?». Необходимо объяснить основания и причины события, обусловившего появление пресс-релиза. В данном примере естественный ответ на этот вопрос содержится во втором предложении: «Их акция вызвана увеличение числа нападений на журналистов».
Основной текст( 2-4 абзаца, в которых эти факты излагаются более подробно).
После заголовка и первого абзаца идет изложение остальной части вашей информации. Подготовьте расширенную информацию, начните с самого важного.
Заключение
Четкое и ясное («бьющее») заключение. Контакты, имя и фамилия человека, у которого журналисты могут получить дополнительную информацию.

 

При написании пресс-релиза необходимо помнить следующие правила:
 использовать короткие предложения не более чем из 25 слов;
 использовать абзацы, содержащие не более двух-трех предложений;
 не выходить за рамки одной-двух страниц;
 использовать простой стиль изложения, без специальной терминологии, без аббревиатур, жаргонных слов;
 избегать большого количества прилагательных и наречий;
 использовать активные глаголы;
 выражение мнений или эмоций заключать в кавычки и обязательно указать, кому принадлежат данные цитаты. Желательно использовать 1-2 цитаты, это оживит ваш текст;
 проверять правописание и грамматику;
 не делать дополнительный упор на информацию в тексте пресс-релиза, используя жирный шрифт, подчеркивания и пр., журналисты предпочитают сами определять, что является важным, а что – нет;
 приложить информацию о вас, вашем проекте, организации с отбивкой от основного текста, чтобы сам пресс-релиз не был слишком длинным.

Помните, что каждый пресс-релиз – это маленький шедевр!

На что обращать внимание при составлении пресс-релиза?
 на написание имен собственных (Ф.И.О., названия организаций, особенно иностранных, проектов, программ, услуг, продуктов, законов, географических названий);
 на статистические данные (цифры, проценты).

Как должен выглядеть пресс-релиз?

Стандартная форма пресс-релиза такова:
 пресс-релиз пишется на обычной белой бумаге. Если у вашей организации есть фирменный бланк, используйте его. Это поможет определить вашу организацию как источник пресс-релиза;
 оставляйте по краям пресс-релиза поля шириной от 35 до 40 мм. Это дает редактору или журналисту возможность делать пометки на полях вашего пресс-релиза;
 если пресс-релиз печатается на бланке, где не указан адрес вашей организации, напечатайте полный адрес в правом верхнем углу страницы;
 дата указывается в левом верхнем углу страницы;
 имя лица, которому направляется пресс-релиз, должно быть напечатано прямо под датой, а под ним – номер телефона этого лица, если таковой имеется;
 текст пресс-релиза нужно начинать, отступая приблизительно одну треть от верхнего края листа;
 заголовок должен быть напечатан без красной строки под адресом перед текстом пресс-релиза. Заголовок пишется полностью ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ. Можно добавить подзаголовок, который усилит вашу информацию;
 почти всегда текст пресс-релиза печатается через два интервала;
 параграфы могут начинаться с красной строки. Между параграфами должен соблюдаться стандартный интервал;
 не переносить часть предложения на следующую страницу;
 контакты, имя и фамилия сотрудника, у которого журналисты могут получить дополнительную информацию, обычно помещают в нижнем правом углу страницы;
 пронумеровать страницы пресс-релиза, начиная со второй страницы;
 если пресс-релиз длиннее одной страницы, то в конце первой страницы внизу нужно указать «на следующей странице» или «продолжение следует»;
 в конце пресс-релиза поставить знак ###, --конец --, или –30- ,чтобы журналист знал, что больше нет страниц;
 скреплять страницы пресс-релиза степлером, а не скрепками.
Культура составления пресс-релизов, например, в США, отличается от нашей и российской. В США принято в пресс-релизе указывать«Эмбарго до…», «Для немедленного распространения» или «Опубликовать …….. числа». Если вы вставите в свой пресс-релиз подобные фразы, вряд ли это будет каким-то сигналом для редакторов и журналистов наших СМИ.

Рассылка пресс-релиз
Было время, когда пресс-релизы рассылались посредством факсимильной связи. Эти времена безвозвратно ушли!
Теперь на вооружении у вас более надежный и современный инструмент — электронная почта. Но это не избавило вас от проблем с доставкой сообщения до адресата.
Раньше ради получения публикаций приходилось бороться с качеством связи и соответственно со смазанными строчками в факсовых копиях пресс-релизов. А теперь ваш враг — спам-фильтры редакционных серверов и обилие сообщений, поступающих в папку «Входящие». Увеличение информационного трафика на компьютерах журналистов благодаря электронной почте стало причиной того, что они нередко оставляют ваше послание без внимания, т. е. непрочитанным.
Технический прогресс не должен препятствовать реализации ваших профессиональных задач, поэтому даже такая простая вещь, как рассылка новостей не может быть проделана вами качественно без применения маленьких профессиональных хитростей.

 

Как обойти ловушки спам-фильтров

Конечно, приведенные ниже рекомендации не гарантируют преодоление барьера редакционных спам-фильтров, но помогут повысить шансы, что сообщение дойдет до адресата.
1. Многие системные администраторы изданий применяют жесткие правила фильтрации электронной почты. Это означает, что почтовый сервер редакции проходят только письма с авторизованных адресов, т. е. адресов, благонадежность которых подтвердили собственные сотрудники. В этом случае необходимо установить контакт с журналистом издания, знакомство с которым откроет вам ворота для почты; кроме того, он может сообщить вам альтернативный адрес для вашей рассылки.
2. Большинство спам-фильтров работает по принципу анализа информационного содержания письма, вычленяя подозрительные слова и словосочетания. В любой программе, выполняющей функцию сортировщика писем, есть уже установленный набор таких фраз, который также может дополняться системным администратором по его усмотрению. С набором подозрительных слов, которые внесены самим разработчиком программного обеспечения, можно ознакомиться на интернет-ресурсах. Но я сомневаюсь, что вы будете их изучать и запоминать, поэтому рекомендую перед отправкой вашего сообщения проверять его на надежность опытным путем. Практически любой провайдер бесплатных почтовых ящиков (mail.ru, yandex.ru и т. д.) имеет свой спам-фильтр. Проверьте свое письмо, отправив его на такой адрес. Успешный результат теста повысит вероятность доставки вашего сообщения журналистам.
3. Не используйте в заголовке письма заглавные буквы, например НОВОСТИ НАШЕГО ПРОЕКТА. Скорее всего фильтр отклонит ваше сообщение.
4. В письмах html-формата не используйте фон, отличный от белого. Имеющиеся в MS Outlook шаблоны оформления письма или другие украшательства (измененный цвет фона, водяные знаки, логотип компании и т. д.) будут для спам-фильтра поводом отправить ваше письмо в виртуальную мусорную корзину.
5. Не пишите в теме письма слов: «Привет!», «Доброго вам времени суток» или «Как дела?». Фильтры такие письма определяют как спам.
И напоследок: имейте в виду, что большинство интернет-провайдеров применяют систему, в которой заподозренные в спаме адреса могут по умолчанию попасть в черные списки практически всего Интернета. Поэтому когда-то некорректно проведенная кем-то из сотрудников массовая рассылка электронных сообщений может стать основанием для занесения всех адресов компании в число неблагонадежных. В этом случае избежать негативных последствий будет сложно, и самым простым решением будет использование иного адреса, например из числа тех, которые предоставляются бесплатными провайдерами электронной почты.

Как обратить внимание журналиста на письмо, чтобы он его прочел

Прорвавшись через спам-фильтры, вы сталкиваетесь с другой проблемой — нужно обратить внимание журналиста на письмо, чтобы он открыл его. В этом случае советы мои просты, как все гениальное.
1. Откажитесь от безымянных и ничего не значащих обозначений отправителя письма в поле «От». Например, таких как «Пресс-служба». Вам бы тоже не захотелось открывать сообщения от таких отправителей, так как непонятно, кто это и чего от него ожидать. Лучше используйте свои имена. Ну и, конечно, работайте на свою репутацию, чтобы журналист ждал от вас письма в любой момент.
2. Никогда не отправляйте писем с пустым заголовком. Как правило, их получателям непонятно, что нужно делать, поэтому ознакомление с ними он отложит до лучших времен. Когда они настанут, возможно, будет уже безнадежно поздно.
3. Сделайте тему своего письма интригующей. Например, «Хорошая идея для статьи» или «Интересное дополнение к вашему обзору». Пусть сочетание полей «От» и «Тема» в строчке, обозначающее ваше письмо в почтовой программе журналиста, будет интригующим. Помните, что длинный заголовок вряд ли будет виден полностью, поэтому старайтесь уложиться максимум в 40–45 знаков.

Еще несколько рекомендаций

1. Не прикрепляйте к письму других файлов, кроме текста вашей новости. Лучше дайте ссылку в теле письма, по которой журналист может получить или скачать все дополнительные материалы.
2. Обязательно указывайте свои координаты. Лучше, если они будут в самом начале сообщения, чтобы журналисту не пришлось его прокручивать и искать ваши контакты.
3. Не допускайте «очепяток» и уж тем более «граматическихашибок» в своем сообщении.
4. Не используйте интернет-жаргон, смайлики и прочие подобные символы. Оставьте их для форумов и переписки с друзьями.